DISTRIBUCIÓN: LA TERCERA PANTALLA

Mick Southworth y Martin McCabe examinan el rol que jugará el entretenimiento hogareño en futuros modelos de distribución.

¿Qué tiene para decirnos sobre el futuro de la distribución global un irreverente y maduro cómico de stand-up? Parece que bastante. A fin del año pasado, el comediante americano Louis C.K. gastó 170.000 dólares de su bolsillo para grabar su actuación en vivo, en un teatro con localidades vendidas anteriormente. Después lo hizo disponible online directamente para que se pudiera descargar por 5 dólares, y en sólo 10 días había facturado 1 millón de dólares en ventas. Como experimento en distribución independiente prueba que si uno es lo suficientemente listo y puede ofrecer resistencia al sistema, entonces lo puede hacer cualquiera.

Hoy por hoy, Amazon, Apple y Netflix son los nuevos titulares que, de forma lenta pero segura, dan vuelta el modelo tradicional de exhibición y, con sus nuevas tecnologías y plataformas de venta, determinan cómo, dónde y – en un grado más significativo – qué miraremos en el futuro.

Naturalmente, la exhibición en cines sigue siendo una piedra angular en este nuevo panorama pero sólo como conductor para el consumo adicional vía tablets, smartphones, smart TV, etc. Y aunque nuestro mercado existente está construido sobre sistemas que no aceptan bien el cambio, la emergencia de esta “tercera pantalla” señala una clara evolución hacia una posición donde el usuario está a cargo, y las compañías deben llegar y comprometerse con ellos en estos nuevos términos.

La disminución de los ingresos en la venta de discos tiene una reducción paralela en la cantidad y rango de la producción cinematográfica de los estudios principales. Entre esta “tormenta perfecta” económica, Netflix y otros servicios de suscripción video-on-demand (VOD) han surgido con una gran oferta online que ha redefinido significativamente el precio y la conveniencia del entretenimiento hogareño. Amazon ha abrazado también esta nueva oportunidad con su servicio basado en EE UU y la adquisición del servicio de alquiler LoveFilm en Gran Bretaña y norte de Europa.

El gigante dormido en todo esto sigue siendo Apple, que viene prometiendo dar vuelta el mercado de consumo de películas de la misma forma que redefinió la industria de la música. Dado el amplio rango de jugadores de alto nivel y las oportunidades de diversificación de beneficios en este ámbito, parece improbable que se repita aquel impacto en términos de cine y televisión. Aún así, su Apple TV set-top box (STB, decodificador de TV) muestra gran potencial; vendió 1.300.000 de estos aparatos a principios del año pasado (más que sus ventas de computadoras en el mismo período).

La promesa de plataformas limitadas de cine simultáneas con VOD está empezando a funcionar. El reciente debut americano de “Mentiras Mortales” (Arbitrage – Nicholas Jarecki – 2012) representó el lanzamiento más rentable en este nuevo ámbito, mientras títulos igualmente exitosos como “Despedida de Soltera” (Bachelorette – Leslye Headland – 2012) y “El Precio de la Codicia” (Margin Call – J.C. Chandor – 2011) están empezando a cambiar la percepción del VOD como terreno propicio para estrenos cinematográficos difíciles.

Junto a esto, han surgido nuevas metodologías de distribución informadas en gran medida por los medios de comunicación y las redes sociales para identificar y comprometer nuevas audiencias fuera de las demografías tradicionales. VHF y Tugg son dos compañías que emplean exitosamente distribución directa y modelos de comunicación de juegos y música, que ofrece a artistas y realizadores una ruta al mercado que en el mundo tradicional de marketing y distribución se les había negado. Un ejemplo: Summit hace poco usó Tugg para promocionar la película de terror “Sinister” (Scott Derrickson – 2012) dándole la oportunidad a los fans de crear su propio estreno local, posibilitando screenings del film 2 semanas antes de su fecha de estreno oficial. “Sinister” costó 3.000.000 de dólares, recaudando mundialmente más de 77.000.000 (sólo en cines).

FUENTE: MOVIE SCOPE Nº32